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当印刷器材代理或直销器材市场的迷局

发布时间:2021-09-11 08:12:06 阅读: 来源:挖掘机滤芯厂家

印刷器材代理或直销:器材市场的迷局

是什么因素促使生产商放弃原有的销售渠道,投入大量财力、物力、人力自行开发市场,把手直接插到终端用户呢?

继印刷耗材经销商维拉格公司在中国各地陆续将代理权收回后.德国博星公司(Bottcher)也在中国广设办事处.广揽人才.进行直接销售。作为全球最大的原装胶辊供应商.其在中国境内并不为人所知。随着中国印刷业的快速发展.博星公司也加快了其在中国跑马圈地的动作。随着国外印刷器材不断地进入中国.源自国外的代理制在中国是不是水土不服了呢?

从代理制到本土化

还是从博星说起.最初是宝隆洋行为其在中国做销售.宝隆洋行被海德堡公司收购后.博星公司就采取了直接进入中国市场的做法。但是.不知是何种原因.其在中国市场的地位.与其国际声誉并不相匹配。实际上.博星公司原本并不看好也不够了解中国市场.而是首先在新加坡、泰国等地投资设厂.而在中国.则只有上海和广州两家贸易公司在作市场运作.虽然广州公司业绩斐然.但在北方市场并不尽如人意.这多少有些延缓了其在中国市场的开疆拓土.这种情况一直影响到现在。2005年.博星公司在江苏苏州直接建设独资生产企业.是其第十六家海外工厂.配合众多办事机构的设立.情形可能会有所改观。博星公司在中国采取的这种做法.越来越趋向于本土化.与中国胶辊生产企业的销售方式趋向一致。由于在用户印象中原装胶辊的质量好.但价格高昂,造成问津者少。苏州工厂的设立.不但让博星公司销售人员颇感振奋.也对中国国产胶辊造成了一定的冲击.当然.其销售策略在这里尤为关键。

印刷器材市场一直是采用代理制.鲜见有直销的厂家.而博星公司的销售政策就是直销.当然.也不拒绝代理。近来的趋势也说明.印刷器材的竞争走向白热化.在利润持续摊薄的情况下.要打开市场.直销不失为值得一试的“药方 。在五大原装胶印设备领域.海德堡是率先将代理商宝隆洋行收购后直销的.罗兰与和达洋信的合作也随后终止.只有小森在中国还是代理销售制度。从目前的市场运作看.在大型设备的销售方面.小森的代理制是非常成功的.这几年日本设备的市场占有率猛升.相信得益于此。器材市场多年来一直是代理销售,现在的改变,市场会有什么样的反应?博星公司为什么不采取代理制呢?

油墨和PS版等耗材,市场上存在着众多的经营公司,客户也已经习惯了这种销售方式。而类似胶辊这种介于设备和耗材之间的产品,几乎全为直销,但与博星公司一样在各大城市铺开办事处的则几乎没有。这样的分工基础又是什么?其合理性在哪里?

$分页符$生产商:绕开经销商,不得已而为之

在不十分了解当地市场状况的情形下.国外品牌要想打开中国国内市场.代理制是最经济和最迅速的发展之路,可以投石问路,无需投入过多的财力、物力,稳妥而保守。绝大多数国外的知名品牌,尤其是油墨、橡皮布、水斗液、洗车水等产品,都是采取代理销售。当然.这与代理制还是有本质上的区别,即代理权限的问题。一般情况下,只要销售额或者一次提货量达到某一程度,都可以按照代理商的待遇在市场价的基础上下浮一定比例,让经销商有一定的生存空间。而代理权,则指把某一地区市场完全交由指定代理商全权负责,比如日研公司,就是将某几类产品交由各地代理商去经销。

代理权限又分总代理、二级代理等各种级别,越是规范的生产商,越是对代理商要求严格。目前市场上,某一地区代理权的取得已经是相当困难,尤其是知名企业的产品,究其原因不外乎两种情况:首先是信息的透明化。终端客户都在尽量降低成本,购物找源头,当用户找到生产商,生产商再要求客户找当地代理商,让客户感觉上不对劲.毕竟,经销商要从中赚取一部分利润,而类似于耗材这种几乎无需多大服务的产品,再让经销商从中剥一层,用户并不十分情愿;其次是代理商的管理难度大。如果代理合同签订,则生产商在市场上就要尽量维护代理商利益,

如果代理商选择不当或者有变动.市场极易丢失。要求代理商尽全力销售一家公司的产品很难.尤其是耗材代理商.如此一来.倾注在某家公司的精力势必要打折扣。同时.作为生产商.拿出一年时间让代理商放手去做.也存在着风险.如果代理商的市场运作不成功.市场的机会就要丧失.显然.生产企业更愿意采取经销的方式.而不愿下放代理权。同样.把代理权交给一家企业.当地其它经销企业要从那里进货.谁又会愿意呢?

分析博星公司之所以直销的原因.除了上述几点外.胶辊的技术含金量比较高也是其中之一的因素。另外.公司通过几年的市场摸索.也掌握了一些市场经验.作为国际化大公司.不盲目找代理.维护好品牌形象.通过办事处工作人员能够更好地贯彻公司战略意图.也是十分重要的。

设备供应商理论上是可以作为经销商的.实际运作起来.他们的全部精力都专注于设备上.在代理产品利润的取得上.也是与企业的出则可对下述情况加以检查和调剂:发点相违背.在量上无法达到公司目标。何况,大的设备供应商都有一个不愿让人知道的想法:最好产品都贴自己的商标品牌.但这又是被代理的知名品牌所不愿意看到的。如果他们能够专门设立一个部门.专心做器材.那又与器材经销商有多并依托控制台的移动来调剂间距来连接控制台端大差别7至多是市场覆盖面要广一些.但同样.机器的型号又有所限制.仅仅是某一个设备品牌而已。

$分页符$ 经销商:不能一棵树上吊死

印刷器材经销商.市场覆盖面基本都是所在城市,能够覆盖一个省甚至数个省的很鲜见.那要求有较好的配送货能力和市场推广机制。耗材利润一般都不高.要在各地分设办事处.要投入较大的财力.而且短时间内难以见效益.生产商为培育自己的市场.可以忍受一段时间的成本投入.资金支出.最终市场是自己的。销售商可以吗7首先.办事处不可能备齐.备全.备大量库存:其次.存在配送货和回款的难题:第三.用本地销售人员还有跳槽.单干等风险。显而易见.极力经营本地市场.是器材经销商不得已而为之的。异地设立办事处.如果碰上印刷企业急需某产品.送货时间难以保证.再三为之.就将失去客户信任。

生产商都不能为之的事.经销企业更是知难而退.这一点与设备代理有较大区别。设备代理全国性企业较多.设办事处多为就近服务.这与设备的技术要求相符合。耗材异地经销.熟悉当地市场就是一大难关.更何况本地都有许多根深蒂固的”地头蛇”.如果销量不能够达到一定额度.连办事处都不能生存.何谈发展。

基本上.经销商都有意愿取得某些品牌的独家代理权.而且是代理权越多越好。同时.当客户提出需要时,无论是质量还是价格上有要求.经销商都会尽量满足客户.这种情况下.就不可避免地产生了同类产品、甚至是极为接近的竞争产品的互相抵触。可能的情况是.哪一家产品的经销利润大.就猛推哪一家,除非用户极力主张自己的要求.指定品牌。经销商不愿意一棵树上吊死.其本质.是利益地驱使。

站在经销商的角度.当经销商花费极大的精力.甚至人力、财力和物力培育一个市场.过程可能很长.一旦运作成功.生产商却收回代理权.其损失就会相当惨重.经销商一点办法都没有。所有的代理权时间都不可能太长.时间的变数又太多.能够长期合作的少之又少。

具有一定知名度的经销商.显然不愿意受所经销产品企业的束缚.除非该产品能够带来丰厚的利润.而且在短期内和长期市场前景都不具有较大风险。事实上.在中国和国外的市场上都有一个共同点,合作的基础是双赢.合作双方又有很深的了解.才具备合作的基础。有些情况下.只有具备良好的人际关系.才能拿到一些代理权。再直接一些,如果两个企业的领导或者主管有着良好的私交或者有双方信任的中间人牵线.事情的成功就具有了更大的可能性.可能就不再考察背景和公司的市场推广能力等。这样的例子有很多.甚至在大型设备的代理权方面整体的大环境来讲微机控制式更具有优势.一些在国外知名但在中国并没有推开的好产品.突然被某个公司宣称握有独家代理权.不要感到意外,因为.国外公司对中国企业的了解渠道有限。中国企业更多的关注点是利润.很少宣传自己,宣传企业形象.不被人了解.处事低调.尤其是器材经销企业。这种为他人做嫁衣的事.也决定了企业不会做强,不被国外知名企业看好。

$分页符$ 用户:痛并快乐着

作为用户, 明知道经销商会从中抽取利润.但是客观上又要求经销商能够及时、全面地供应。事实上.每一家印刷企业每一种产品都存在着几家甚至多家供应商.原因是多方面的。当然,用户最大的希望是生产厂家直接供货,货真价实,物美价廉,是消费者共同的期望。一旦供应商不能及时供货,生产是不能停止的,替代产品必须马上到位,用户的要求,从经销商处可以得到满足,用户也愿意为此付出。因为,并不是所有产品都有直销,更不用提在本地有办事机构。即使是有办事机构, 当他们与大的经销商合作多年后.也不愿意为了点滴利益而与经销商有摩擦。可能有其它大宗产品的供应,降低了采购成本.一些小批量的产品,也就不再直接找当地的办事机构。这种情况.在国有企业的采购中比较普遍.类似于采购一揽子计划,省时省力。当同一产品有多家经销商存在.用户就更是有购买优势.成为买方市场的挑剔者,便有更多讨价还价的空间和机会强行机械运转。所以.用户是希望经销商存在的,尽管在骨子里有些不情愿。

与纸张市场一样,大批量的采购.生产企业都是直接找厂家.只有零售才会去纸店。器材经销商实际上就是类似商场

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